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熊大尋談五層次策劃
作者:熊大尋 時間:2008-4-14 字體:[大] [中] [小]
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——摘自〈江山入劃〉
一個企業要唱響中國,要揚帆四海靠的不止是品牌、不止是廣告、不止是營銷,最關鍵的是商業魔式。
那什么叫“商業魔式”呢?我的這個“商業魔式”的“魔”字是我個人的一個特色,為什么叫這個“魔”,這個“魔”是“魔術”的“魔”。魔術有什么特點?天下魔術千變萬化,但總結起來只有三個特點:快速、隱蔽、巧妙。
中國做大的老板、做大的企業,都有快速、隱蔽、巧妙的賺錢方法,這個方法就叫“商業魔式”!
在講解“商業魔式”之前,我先跟大家講我推出的一個理論體系,叫做“多層次策劃”。
目前這個系統在策劃界引起了軒然大波。
什么叫“多層次策劃”呢?就是策劃其實有五個層次,最低級的策劃叫做“廣告策劃”,一個企業的產品經過廣告策劃就直接面對消費者,所以廣告是整個商業服務鏈條里最末端的一個環節。它的作用是微乎其微。
第二層策劃叫“營銷策劃”:一個企業的營銷策劃做得好,它的廣告策劃做的好不好是無所謂的。
我舉兩個例子,一個是腦白金,一個是三株口服液。腦白金是營銷策劃的典范,史玉柱發明了兩種營銷方式,一種是聯銷體,就是把傳統總經銷的利潤取消了,然后把總經銷的利潤給到了分銷商的身上,然后生產商和分銷商之間建立聯銷體,分銷商打保證金到廠家,年終返還,我還給你分銷商高于銀行同期利率的利息。這樣一來,通過雙方利益的捆綁,實現了三千個分銷商跟他一起來做腦白金。
形成了腦白金非常巨大的營銷網絡,這就叫“聯銷體”。這是一大創意,一大策劃。
另外一個營銷策劃手段是“新聞廣告”,史玉柱發明了新聞廣告,怎么來做新聞廣告?比如說用大標題、不能出現在廣告版面、必須刊登于新聞版、不能留電話號碼等,其目的是增強軟文的可信度和公信力,為此,史玉柱還總結出了做新聞廣告的三十六條法則,這就是他的兩種新的營銷策劃方法。
所以大家回頭來看,2002年腦白金被中央電視臺評價為:“中國十大最惡俗的廣告”,眾多媒體評價腦白金的廣告是“最討厭的廣告”、“最沒有創意的廣告”。
但是對不起!買得空前絕后的保健品就是腦白金。為什么?因為它是在更高的層面上即營銷層面上做策劃,所以在廣告層面上干活的廣告人沒有看懂。這是一個例子。
第二個例子是三株口服液。三株口服液的老板吳炳新,他睡覺的床頭上隨時擺著《毛澤東選集》,他是很崇拜毛主席的一個人。他做市場的手法就是用毛主席當年打江山的手法。
他用的第一個手法是直銷,安利進中國之前,三株早就在玩直銷了。入戶拜訪、做小報、掛橫幅、社區義診,這些土辦法就是三株最先做起來的。
第二個手法是墻體廣告,也是三株最早運用于商戰,這是紅軍長征途中用的方法,就是農村的圍墻宣傳廣告。我們說長征是播種機、是宣傳隊、是宣言書,就是因為,紅軍長征到哪里,它的圍墻廣告就做到哪里。我做過井岡山和遵義的總體策劃,那里最大的特點就是到處是墻體標語,就連遵義會議會址里面,朱德住過的房間里都有許多宣傳標語。
現在三株把這種方法運用到了商戰,并且做到了極至,現在移動和聯通也在學三株在農村搞圍墻廣告,效果顯著。
所以三株口服液的廣告被廣告界稱為“沒有廣告策略的廣告”。他沒有制定目標消費群,全中國都是它的目標消費群。
但是,為什么這個產品和腦白金一樣賣的空前絕后,前無古人,后無來者?因為它是在營銷這個層面做了高明的策劃,所以廣告好不好無所謂,這是第二層的營銷策劃。
第三層策劃是什么呢?叫“產品策劃”。
一個企業的產品策劃做的好,“酒香不怕巷子深”這句話還是管用的。我舉兩個例子:一個是小靈通,一個是VCD。小靈通是什么樣的一個產品策劃,它是移動電話和固定電話之間的一個空白產品,它是移動電話的功能,固定電話的收費。
小靈通一推出,立即填補了移動電話市場上的一個巨大的空白。所以UT斯達康憑借著這個產品策劃在短短的5年時間,從一個小企業成長為全球200強小企業的第一名!這是一個高超的產品策劃,它針對的消費群是數以億計的消費群!這不是一般廣告人、策劃人能策劃出來的。
第二個產品是VCD,VCD是什么概念,它跟小靈通一樣也是中國特色產品,在國外沒有這種產品。以前我們家庭在用完錄象機之后,直接從國外進口DVD,DVD要5000元一臺機子,50元一張碟片,廣大的消費群用不起,怎么辦?于是就在錄象機和DVD之間出現了一個新的產品策劃叫VCD,500元一臺機子,5元一張碟片,糾錯能力超強,特別適合中國國情!
所以,VCD這個產品策劃造就了中國多少個企業:金正、興科、步步高等。產值是幾百億!這叫做產品策劃。回過頭來我們再看看,小靈通和VCD它們需要什么高明的營銷嗎?不需要。需要什么高明的廣告嗎?不需要。為什么?因為它在更高明的地方已經做了策劃。因此,產品策劃做的好,廣告已經變成了一個產品說明書了,這是第三層策劃。
第四層策劃是什么呢?叫“產業策劃”。
一個企業,產業策劃做的好,下面的產品策劃、營銷策劃和廣告策劃三個層次都是次要的。
我舉個例子,什么叫“產業策劃”?產業策劃就是一個企業立業之初,它選擇做什么行業?在什么時候進去做?至關重要!它選擇的是朝陽行業而不是夕陽行業,它選擇的這個行業的導入期、成長期進入,而不是在成熟期、衰退期進入,這樣才能成功。為什么呢?在成熟期才進入的話,利潤已經平均化了,已經不能賺大錢了。
大家回顧一下,中國最近三年來的首富是什么人?網易的丁磊、盛大的陳天橋、百度的李彥宏,還有國美的黃光毅。為什么是這些人?大家可以想一下。
因為IT和物流是最朝陽的產業,是資本市場上最受熱捧的概念,所以首富產生在這些行業。
還有我有一位朋友叫李踐,他是風馳公司的老總,他也是一個產業策劃的高手。在92年的時候全中國人都在研究營銷、創意、廣告策劃的時候,他就發現戶外廣告沒有人來經營,于是他把昆明70%的戶外廣告全部壟斷。
所以到了今天為止,他的產值去年聽說做到1.6個億,而昆明第二名的廣告公司據我了解它只做到了3000萬,連風馳零頭都不到,這就是第一名和第二名的差別!
那為什么在99年的時候,經過了8年時間的發展,他把風馳賣給了李嘉誠呢?因為,一個產品經過七、八年的發展,已經從朝陽變到夕陽了,它已經到了一個生命周期了。
隨著中國城市化的高速發展,戶外廣告牌從當初的城市美人痣變成了現在的城市濃瘡了,從2004年開始,上海80%的戶外廣告全部被拆了,全國各地開始清理門戶,全國戶外廣告牌只拆不建的趨勢已然明了。
李踐很早就看到了這個趨勢,所以把風馳賣給了李嘉誠。這就是在朝陽的時候進去,夕陽的時候退出來,這就是高明的產業策劃。現在這位老兄不搞廣告搞培訓了,全中國的機場都在賣他的課程錄像帶,從夕陽里出來,跑到了朝陽里,聽說比原來賺錢速度快了三倍!
所以我經常聽見很多廣告人對我講:李踐根本就不懂策劃,不專業,我說我在云南看到最專業的人就是李踐,因為他做的是第四層面的策劃。
當然李嘉誠也不是一個被人玩的笨蛋,他是借風馳做了一個殼,建立了一個TOM大中華跨媒體平臺的一個整合,包裝一個概念,然后打包上市,通過資本市場來圈錢,這一趟玩下來,大家都是高手,你贏我贏大家贏,心有靈犀一點通!
一個企業的產業策劃好了,產品策劃、營銷策劃、廣告策劃都是其次的。比如說,剛才說的李踐,他的戶外廣告牌質量沒有別人的好,但是它的售價是別人的兩倍。為什么?
因為他實現了壟斷,你要進入昆明這個城市,你的廣告要覆蓋這個城市,你必須要依托它的網絡,所以價格比別人的貴,你也必須要承受。這就是產業策劃,非常關鍵。在他的企業里產品變得其次了,因為在產業策劃上他占領了至高點。
第五層策劃是商業社會最高明的策劃——“商業魔式策劃”
商業魔式的頂尖高手,大部分是大老板。你們看很多老板的傳記,那是隔靴搔癢,什么艱苦奮斗、什么誠信待人,如果你們按照這個去做,做成個小老板絕對沒問題,但是只靠這個是不可能成為大老板的。因為這個社會上最艱苦奮斗、 最誠信待人的人一定不是大老板,但大老板一定是這個社會最智慧的人,因為他們懂得商業魔式。
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